La historia está plagada de crisis económicas de las que hemos aprendido y modificado algunos comportamiento regulatorios. Los empresarios necesitan comprender cómo una crisis puede afectar a su empresa para así prepararse y sobrevivir a la tormenta. Vamos a ver cómo su empresa puede salir con fuerza tras una crisis general.
Ante una situación de crisis, ¿Qué debe hacer una empresa para sortear las amenazas e iniciar una fase de crecimiento? En primer lugar, el empresario debe saber en qué posición se encuentra su empresa. Los siguientes pasos pueden marcar una hoja de ruta:
En primer lugar, debemos valorar cómo ha afectado el último año y medio al personal de la empresa. Es necesario saber las consecuencias sobre las familias, como han afectado los posibles ERTES sobre los trabajadores, etc.
La empresa puede ayudar a que su personal supere los inevitables problemas emocionales y secuelas de otro tipo provocados por la crisis y vuelva a adquirir la fortaleza personal necesaria para trabajar eficazmente en el progreso de la empresa. Solo puede iniciarse una batalla con las tropas frescas; lo contrario es ir a buscar una derrota.
El siguiente paso es saber cómo le afectan las subidas de precio y proteger su cuenta de resultados. Una buena contabilidad presupuestaria le informará del impacto de los incrementos de costes en los resultados anuales.
A partir de aquí, y en función del entorno de la empresa, el empresario debe decidir qué parte del incremento es absorbido por la empresa, qué parte puede ser compensada con la reducción de otras partidas de gastos y qué parte debe ser trasladada a un incremento de precios.
Este trabajo debe hacerse; no llevarlo a cabo significa que la empresa asumirá automáticamente mayores costes sin tan siquiera conocer la magnitud y el impacto de estos. Es un buen momento para desempolvar y actualizar los sistemas de costes y nuestros escandallos, efectuando un seguimiento más estrecho, si cabe.
Es necesario revisar cómo ha evolucionado el plazo de pago de los clientes, la existencia de impagados y los niveles físicos de existencias. Todas estas partidas son inversiones que la empresa ha efectuado, y en caso de que hayan aumentado, el empresario deberá buscar la financiación correspondiente. No hacerlo es retraer recursos de otras áreas en las que serían más rentables.
La escasez de algunos productos puede aparecer y prolongarse por un tiempo. Verificar cómo afecta este fenómeno a la cadena de suministro de la empresa es una práctica necesaria. Sin materias primas no se puede producir ni facturar, amenazando de forma grave los resultados de la empresa.
En caso de escasez real, el empresario deberá prever que podrá servir y qué no. Es mucho mejor planificarlo con tiempo que no improvisar cuando se presente la circunstancia.
La mayoría de las empresas se ven entrando en un nuevo ciclo económico con un volumen de deuda mayor del que tenían previamente. Se puede dar el caso de contratar créditos ICO, que pueden reducir el endeudamiento bancario tradicional o permiten transitar por los peores meses de la crisis y mejorar la posición de tesorería de la empresa. Pero no hay más remedio que planificar su devolución.
Es necesario que la empresa disponga de un presupuesto de tesorería, que conjuntamente con la contabilidad presupuestaria, le permita prever su situación de bancos en un horizonte mínimo de 6 meses. Trabajar con este horizonte temporal permite disponer de tiempo para corregir situaciones y buscar soluciones alternativas.
Una vez se tiene pleno conocimiento de la situación actual de la empresa, pueden empezarse a hacer planes de crecimiento. Estos deben basarse en aquellos puntos fuertes diferenciales de la empresa respecto a su competencia.
En primer lugar, debe valorarse la situación de los clientes. Es posible que algunos segmentos del mercado estén en mejor situación que otros. Anteriormente hemos visto que algunos sectores disfrutan de una amplia demanda.
Identificar qué tipología de clientes puede estar disfrutando de un buen momento comercial es el primer paso para ofrecerles productos, servicios y condiciones de venta mejor adaptadas a sus necesidades para lograr el objetivo de ganar “cuota de cliente” en aquellos clientes que están creciendo.
La crisis ha provocado cambios en algunas de las formas en las que se hacen los negocios; es bueno identificar los que afectan al sector en el que opera la empresa, valorar su impacto y la viabilidad de la contribución que puede realizar la empresa en ellos.
En todas las empresas crece la necesidad de flexibilizar sus estructuras productivas a la demanda. Este fenómeno crea una necesidad de productos y servicios que permite a las empresas adaptarse a cambios bruscos en la demanda de sus productos.
Determinadas soluciones que eran impensables en un sector ahora pueden encontrar un público que las acepte sin mayores problemas. El empresario debe ser capaz de trasladar el relato de los beneficios de sus productos y servicios actuales a otras tipologías de clientes en las que ahora su oferta puede encajar.
El crecimiento de la digitalización en la función comercial ha sido muy importante. Ahora pueden visitarse clientes a los que antes no se trataba frecuentemente porque el acceso físico hasta ellos no era rentable. El empresario puede poner a disposición de sus clientes los servicios de un experto de producto cuyo tiempo antes solo podría estar justificado para clientes con un elevado potencial de compra.
Los costes por visita comercial o técnica se han reducido notablemente, y con la reducción del tiempo de viaje, las horas disponibles dedicadas a aportar valor añadido a los clientes, conociendo sus necesidades y creando propuestas de valor, se han incrementado de forma muy importante. El empresario debe aprovechar esta oportunidad para incrementar su presencia y efectividad comercial en el mercado.
En resumen, las crisis pasadas afectan a todas las empresas. Lo primero que debe hacerse es valorar los efectos que puede tener en la propia empresa, y el siguiente paso es el de aprovechar las oportunidades que se crean para incrementar el volumen de negocio de la empresa.
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