Necesito subir los precios. ¿Cómo lo hago?
La estrategia de precios en la PYME va más allá de reducir o aumentar la tarifa para mejorar el margen de beneficios. Al menos una vez al año la cuenta de resultados muestra el resultado económico de la empresa, aunque el empresario ya tiene una idea de cómo le va el ejercicio observando mensualmente la facturación y el saldo de los bancos o, el nivel de disposición de las pólizas de crédito.
Con frecuencia el empresario se da cuenta que tiene muy poco margen, y sospecha que, si realizase un inventario anual bien hecho, este le diría que en varios ejercicios ha perdido dinero. Como esta situación se ha repetido en varias ocasiones, ya se ha hecho el ejercicio de repasar detalladamente los gastos generales y eliminar todo aquello que es superfluo, a veces hasta el extremo. En artículos anteriores de este blog ya se ha explicado con detalle los beneficios de tener una contabilidad de costes, que permite conocer la rentabilidad por producto y por cliente. La opción que queda es subir el precio de los productos o servicios de la empresa.
La dificultad de aumentar los precios
Con frecuencia se dice que, si bien el nivel de costes depende de la estructura de la empresa, y eso depende en cierta medida de las decisiones que toma el empresario, en contrapartida el precio de venta lo pone el mercado, donde el empresario tiene poco poder de influencia.
Aumentar los precios es mucho más fácil de decir -o de escribir – que de hacer. Los aumentos de precio de materias primas, energía o salarios indexados a la inflación obligan a ello. Cada vez que el empresario se ve forzado a subir los precios a los clientes importantes se inicia una ardua batalla en la que la parte más débil – normalmente la PYME proveedora – lleva las de perder. El resultado es que no se consigue repercutir al cliente todos los incrementos de coste, erosionando los márgenes de la empresa. El mantenimiento de esta situación durante demasiados ejercicios lleva al desastre a muchas pymes.
Adicionalmente, siempre puede aparecer un competidor ofreciendo una baja temeraria, que le hace preguntarse al empresario cómo puede lograr el competidor vender a esos precios y no perder mucho dinero por el camino. En esas condiciones, proponer aumentos de precio a los clientes parece suicida.
Opciones para subir los precios
En primer lugar, dejar de ser tolerante con los márgenes ante nuevas subidas de los costes. La mejor manera de no enterrase vivo es dejar de cavar. Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que, si los márgenes se han erosionado durante varios años, es más difícil que su corrección no puede plantarse de forma súbita. Los que se ha perdido en varios ejercicios puede ganarse también en varios ejercicios. Pero el empresario debe preguntarse si la degradación de los precios de venta se debe a un factor de mercado, en el que el precio del producto se ha reducido de forma generalizada, o bien es un fenómeno que solo se da en algunas empresas, entre ellas la suya. La solución es muy distinta según el caso.
Las subidas generalizadas son la respuesta adecuada ante aumentos generalizados de costes. Más allá de esta situación, las vías que el empresario debe utilizar para poder subir los precios son las siguientes:
1.- Conocer bien a sus clientes actuales, así como la importancia que tiene el producto suministrado para los mismos. Si la naturaleza del producto permite que el cliente pueda cambiar fácilmente de proveedor, aumentar el precio es siempre arriesgado. Si el producto es estratégico para el cliente, o bien los costes de cambio de proveedor son altos, las posibilidades de éxito de la subida son mayores. Los clientes siempre se quejarán de las subidas de precio, independientemente de que estas sean razonables o no. La obligación de los clientes es comprar al mejor precio posible, y poco podemos hacer para cambiarlo.
Segmentos diferente de clientes pueden tener precios distintos. Esto pueden lograrse con ligeras diferenciaciones de producto o de canal de distribución. Un ejemplo claro lo aplican las empresas que fabrican ropa de montaña (pantalones, forros polares) también suministran el mismo producto a las ferreterías industriales que venden ropa de trabajo. El nivel de precios es muy distinto, porque las motivaciones de compra del consumidor son muy diferentes.
2.- No aceptar a cualquier cliente. La empresa debe tener una política comercial activa y buscar aquellos clientes que potencialmente pueden ser más rentables. Las políticas comerciales pasivas provocan que la empresa se encuentre en la obligación de servir a aquellos clientes que acuden a la empresa, los cuales pueden tener requerimientos de precios, características de los productos, nivel de servicio que provocan un margen bajo a la empresa. La definición de cliente es aquella empresa que compra regularmente a precios rentables y paga puntualmente sus facturas. Si un cliente no cumple alguno de estos requerimientos, lo mejor es que se vaya a crear problemas a la competencia.
3.- Conocer bien la competencia. Revisar cómo le va a la competencia no es difícil. Las cuentas anuales de las empresas están depositadas en el Registro Mercantil, y pueden consultarse al instante por Internet. El empresario puede averiguar la facturación, costes, beneficios, deudas bancarias y otras magnitudes importantes de sus competidores. Analizando cuentas de competidores y relacionarlas con los clientes más relevantes a los que sirven puede dar una idea bastante aproximada del nivel de precios al que vende la competencia. Realizar este análisis a lo largo de varios ejercicios permite obtener más información y de mayor calidad.
4.- Conocer bien la propia oferta comercial. No todos los productos tienen el mismo margen, y no todos los productos han de sufrir la misma competencia. Aquellos productos con una mayor diferenciación pueden tener un margen mayor. A veces pueden ofrecerse a los clientes servicios adicionales con un coste muy bajo pero que el cliente valora y está dispuesto a pagar una suma adicional por ello.
Los requerimientos especiales de los clientes pueden provocar unos mayores costes. Si este es el caso, deben repercutirse en su justa medida en el precio de venta.
5.- Regular bien y poner límites a los descuentos comerciales. Todo lo que se da de descuento a un cliente es margen que se elimina de la empresa. Si bien los descuentos a veces pueden ser un arma comercial por utilizar, su uso poco discriminado no aporta mucho valor a la empresa. Acostumbrar a los comerciales a recurrir a los descuentos es una mala política, pues eso es algo que todo el mundo puede hacer. La venta debe estar basada en las prestaciones del producto y la calidad de servicio. Si la empresa debe recurrir demasiado a los descuentos, quizá está fallando en la composición de su oferta comercial. La creación de oportunidades comerciales debe pasar por el valor añadido del vendedor y la organización del empresario, no por ofrecer descuentos de forma rutinaria.
Estas reglas constituyen una primera línea de trabajo para no perder margen comercial desde el punto de vista del precio de venta. Deben aplicarse atendiendo las características propias de cada empresa. Su implantación continuada a lo largo del tiempo puede mejorar los precios de venta generales de la empresa.
Iberdac ayuda a las PYMES en la gestión y los proceso. La calidad de vida del empresario es uno de los objetivos que nos marcamos. Si crees que ha llegado el momento de dar un impulso a tu empresa y pretendes avanzar, mejorar en diferentes ámbitos y ganar en calidad de vida, ponte en contacto con nosotros.
