Cómo obtener el máximo partido de las estructuras comerciales de la empresa

Todo empresario quiere obtener el máximo partido de las estructuras comerciales de su empresa, pero cuando analizamos la estructura comercial de las empresas vemos que una de las tensiones clásicas que se produce y se repite en las empresas es la aparente distancia existente entre los objetivos deseables y los medios existentes para conseguirlos. 

Muchas veces, el responsable comercial se lamenta de que le faltan productos, precios, descuentos, vendedores, muestras, folletos, una página web en condiciones, asistencia a ferias, equipos de demostración, presupuesto para publicidad y otros medios para poder crecer como considera que la empresa podría hacerlo.

A veces es posible incrementar los recursos comerciales, y a veces no. El director comercial ha de estar preparado para gestionar su área sin aumentar los recursos dedicados a ella.

Como mejorar la estructura de ventas

En anteriores artículos, hemos hablado del departamento de ventas y sus vendedores, y sabemos que un examen en profundidad de los medios existentes revela que cambiando la forma de gestionar los recursos se puede incrementar el rendimiento obtenido de ellos. Podemos ver algunos ejemplos: 

• Vendedores o comerciales

  Habitualmente, dentro del área comercial es donde más recursos se invierte. Su tiempo de trabajo  es limitado y a pesar de estar dedicado plenamente a los clientes, es muy común que su gestión tenga un alto  potencial de mejora. Por ejemplo, si solo se limita a mantener la cartera de clientes, pocas cuentas nuevas se  incorporarán a la empresa. Para obtener el máximo rendimiento de los vendedores, es necesario que la  empresa tenga claros los siguientes puntos: 

  • Estrategia comercial

    De forma resumida, consiste en la determinación de los recursos y las acciones comerciales de la organización para conseguir los objetivos de la empresa. Fija qué productos vender, a qué clientes, por qué canal y con qué posicionamiento de marca. 

  • Rentabilidad de productos y clientes

    A partir de la contabilidad de costes, la empresa debe conocer el margen de cada producto y cliente. Esta información es imprescindible para orientar la acción comercial y la política de precios presente, así como para identificar objetivos a nivel de operaciones para la mejora de los costes.

Una vez que el empresario conoce los objetivos comerciales (estrategia) y las restricciones de coste (rentabilidades), puede empezar a buscar una coherencia entre la visión y los medios que la harán posible.

La estrategia comercial

• Distribución del tiempo de los vendedores

  Debe tenerse claro que el tiempo debe dedicarse a aquello que solo el vendedor puede hacer. Debe evitarse que se dedique a resolver trámites de bajo valor añadido, que pueden consumir mucho tiempo y que otras personas en la empresa pueden asumir. Los departamentos de atención al cliente pueden realizar dichos trámites (hacer presupuestos sencillos, resolver dudas, registrar pedidos, dar fechas de entrega, etc.), dejando tiempo al vendedor para ocuparse a reforzar la relación empresa-cliente y asumir la gestión de los pedidos más importantes. Una única persona dedicada al servicio al cliente puede liberar mucho tiempo a diversos comerciales para que estos hagan una labor más rentable para la empresa.
  
  

• Formación de los vendedores

  Se presupone que los comerciales conocen bien los productos que venden, pero no siempre es así en todo el personal de una fuerza de ventas. El director comercial debe estar seguro que los comerciales conocen bien las características y beneficios de sus productos… y los de la competencia. Los vendedores han de poder convencer a los clientes con argumentos sólidos, no con promesas. Han de poder tratar las objeciones que les pueda presentar su interlocutor. Una plantilla comercial bien formada es una condición necesaria para tener éxito en las ventas. 
  
  

• Asignación de clientes existentes

  No todos los clientes tienen el mismo potencial de compra. El tiempo de un comercial debe dedicarse preferentemente a aquellos clientes que tienen un mayor potencial y una mejor rentabilidad. Un buen método es hacer un ABC de clientes y asignar a los vendedores aquellos cuyas operaciones pueden tener un mayor impacto en la cifra de ventas o rentabilidad de la empresa.  El tiempo que un vendedor dedica a un cliente debe ser proporcional a los resultados comerciales obtenidos. En los clientes existentes, la acción a llevar a cabo es fidelizarlos y aumentar la cuota de ventas dentro del cliente, siempre que el cliente ofrezca una rentabilidad adecuada.
  
  

• Asignación de clientes potenciales

  Para que una empresa crezca, es necesario conseguir nuevos clientes, y estos solo se conseguirán si se dedica tiempo de calidad a su captación. Es necesario realizar un análisis previo del potencial de compras del cliente potencial, para dedicar el tiempo del vendedor a aquellos con mayores posibilidades de crecimiento. Deben marcarse objetivos de crecimiento de clientes nuevos. Los esfuerzos deben centrarse en aquellos que ofrezcan mejor volumen y rentabilidad.
  
  

• Página web

  Hoy en día, todas las empresas tienen una página web.  Pero tener una página disfuncional y no atendida es un elemento que juega en contra de la empresa. En este sentido, el empresario debe estar atento a dos puntos básicos:
  
  
  • Que el contenido de la página web explique de forma clara la actividad de la empresa y cómo contactar con ella. Si el diseño de la página ya muestra el paso de los años, es el momento de actualizarlo. No se trata de gastar mucho dinero; algunas empresas construyen su web a partir de plantillas predefinidas con muy buena apariencia a las que les añaden la información de la empresa y que consiguen buenos resultados. Un siguiente paso muy importante es que la web esté diseñada y tenga el contenido necesario para que los posibles clientes la localicen a través de forma fácil a través de Google.
    
    
  • Un punto clave adicional es asignar de forma clara a alguien de la empresa la responsabilidad de atender los correos electrónicos generados por los visitantes en la página web. La empresa demuestra profesionalidad si atiende de forma rápida una petición originada en la web.
    
    

• CRM

  Es muy posible que la empresa disponga de un programa CRM, pero que por las circunstancias que sea, este ha caído en el olvido y no se usa, o solo se usa una parte muy pequeña de su potencial. Un software CRM permite a la empresa dos objetivos: recopilar en un solo punto toda la información relevante de un cliente: pedidos, albaranes, entregas, devoluciones, correos electrónicos, llamadas telefónicas, así como, planificar y compartir la agenda con los vendedores. Su aprovechamiento requiere un tiempo, pero permiten tener una visión de 360 grados del cliente y de la actividad del vendedor.
  
  

• Asistencia a ferias

  Las ferias son mucho más que los stands y expositores que se muestran. Las empresas que están presentes en su stand son compradores de productos y servicios. Una feria es una buena oportunidad para iniciar el proceso de prospección de muchas empresas concentradas en un especio durante unos días determinados. Es difícil cerrar una venta a la empresa expositora en la feria, pero se podrá conseguir la persona de contacto y se tendrá una idea clara de las actividades y potencialidades de la empresa expositora.
  
  

La gestión empresarial dispone siempre de medios finitos. La abundancia de recursos comerciales facilita, pero no es ninguna garantía, de obtener unos resultados exitosos. Disponer de unos recursos modestos obliga a la pyme a pensar bien cómo éstos van a gestionarse para poder obtener la máxima productividad de los mismos. El empresario solo debe plantearse incrementar su presupuesto comercial cuando esté seguro de que está obteniendo el máximo partido a los recursos invertidos. Todo el tiempo que se dedique a optimizar sus recursos comerciales es tiempo bien empleado, pues redundará en aumentar los resultados.

En Iberdac trabajamos con las pymes ayudando a mejorar diferentes aspectos de su organización. Si consideras que tu empresa necesita mejorar en algún aspecto, podemos escucharte y valorar tu caso particular. Puedes ponerte en contacto con nosotros, estaremos encantados en poder ayudarte.