Esta pregunta es muy común. La empresa necesita las ventas, pero los resultados reales no son los que deberían. ¿Por qué? La primera mirada del empresario se dirige siempre a los vendedores.
En primer lugar, debemos tener en cuenta que los comerciales hacen lo que se les ha dicho que hagan, ya sea de forma explícita o implícita. Si no se les ha dicho nada, hacen lo que creen que deben hacer. En el mejor de los casos, toman sus decisiones sin tener toda la información. El responsable de la función comercial siempre es del director comercial, y en su ausencia, del administrador.
Qué debería hacer un comercial
Los comerciales deben centrar su tiempo en vender. La parte fundamental de la función comercial es hacer que alguien que no pensaba inicialmente en comprar a la empresa del vendedor acabe comprando.
Para conseguir este objetivo, deben centrar su tiempo en identificar aquellos clientes potenciales con mayor capacidad de compra y a los que los productos / servicios de la empresa puedan ofrecer beneficios tangibles.
El vendedor debe tener en cuenta que él es parte del “producto” que vende la empresa. El mejor producto del mundo, en manos de un vendedor mediocre, se venderá menos que un buen producto en manos de un bien vendedor, el cual será capaz de contactar con clientes potenciales, escuchar necesidades, presentar ventajas y cerrar la venta.
“El objetivo es que el vendedor dedique el mayor tiempo posible a conseguir pedidos que tengan el mayor impacto positivo en la cuenta de explotación.”
¿Qué tipo de trabajo están haciendo?
Sin una guía clara, el vendedor puede estar haciendo tareas comerciales mal enfocadas o con poco valor añadido. Para describir bien la palabra “vender”, hay que concretar más. Según en qué empresas, puede considerarse que la función del comercial pasa por:
- Hacer prospección de clientes nuevos.
- Visitar clientes actuales con la intención de venderles más productos o productos nuevos.
- Cerrar un venta.
- Visitar clientes y asegurarse que están satisfechos.
- Preparar muestras de producto para su envío.
- Transmitir información operativa a los clientes (comunicar fechas de entrega de los pedidos, atender incidencias y transmitirlas al departamento correspondiente, etc..)
- Repartir detalles de empresa a los clientes en las fechas previas a las fiestas de Navidad o similares.
De esta lista de tareas solo una minoría aporta valor añadido, y por ello debe ser llevada a cabo por un comercial. El resto, puede ser efectuada por el departamento de atención al cliente, constituida por personal con un perfil más administrativo. El coste de oportunidad del tiempo de un comercial es muy alto, no debe dedicarse a otras labores.
“Los buenos comerciales escasean, su tiempo no puede malgastarse haciendo tareas que otros puede también hacer bien.”
En ocasiones, los comerciales también hacen otras tareas, como registrar pedidos en el sistema informático. Esta no es una tarea propia de un vendedor, sino de un administrativo del departamento comercial. El vendedor puede aducir que solo él conoce bien los códigos de los productos, los precios y condiciones de descuento, las referencias que normalmente compra el cliente, etc… Todo esto son excusas que se pone la propia empresa, y la tarea puede hacerla perfectamente un administrativo. Un buen vendedor no se puede sentir cómodo dedicando una parte relevante de su tiempo a registrar pedidos en el ERP. Se acabará marchando de la empresa.
¿A qué tipo de empresa se están dirigiendo?
No todos los clientes actuales ni los potenciales tienen la misma capacidad de compra. Por ello, la empresa debe ofrecer condiciones económicas y de servicio adaptadas a cada perfil de cliente. Nos podemos encontrar en situaciones en los que se trata a todos los clientes por igual. No se ha creado un ABC de clientes, que los clasifique por sus compras o su potencial. Un vendedor sin dirección puede dedicarse a visitar con periodicidad parecida a todos los clientes.
Un vendedor debe tener objetivos claros respecto cuantos clientes nuevos debe captar en un periodo de tiempo. El objetivo debe especificar qué tipo de cliente (por sector, zona, capacidad de compra o por la característica que la empresa considere relevante).
También debe definirse el tiempo que se dedica a visitar a los clientes consolidados de la empresa. Está muy bien visitarlos y mantenerlos satisfechos, pero la empresa debe tener un objetivo de ventas respecto a los clientes ya existentes y otro objetivo respecto a los nuevos clientes. El empresario debe asegurarse de poner los medios para conseguir ambos objetivos, no únicamente el primero.
El resultado de dejar hacer
Nos podemos encontrar con un comercial que dedica el 50% de su tiempo a cuestiones administrativas, y del tiempo que dedica a la labor realmente comercial, solo el 15% lo dedica a buscar clientes nuevos. En resumen, 3 horas (incluyendo tiempo de desplazamiento) en una semana laboral de 40. Con esta ratio, la empresa no puede esperar que sus ventas crezcan significativamente.
A parte de los malos / mediocres resultados comerciales, la empresa invierte en la función de ventas unos recursos relevantes (salario, Seguridad Social, desplazamientos, portátil, teléfono, etc..). La empresa puede obtener un mejor resultado económico sin ese tipo de actividad comercial.
En épocas de bonanza, los buenos resultados de ventas pueden enmarscarar esta situación. Cuando el mercado se pone difícil, todo son prisas para intentar levantar las ventas. El empresario debe tener muy presente que es mucho más fácil ganar clientes nuevos cuando el mercado crece. Intentar ganar clientes cuando el mercado va a la baja y la fuerza de ventas está desentrenada es un objetivo muy difícil.
“Si la empresa crece, no se puede saber si es por causa del crecimiento del mercado o bien si es producto de la buena labor comercial. No se sabe qué aporta realmente el vendedor a las ventas de la empresa.”
La necesidad de un responsable y un plan comercial
Un comercial, como un contable, un ingeniero o un encargado de almacén, necesita tener una guía en su trabajo que le marque, para un periodo de tiempo, acciones concretas, medios disponibles, indicadores, objetivos y prioridades. A este guía se le llama plan comercial. En su ausencia, cada comercial acabará haciendo lo que él considere más relevante, más urgente o más cómodo. Los resultados de esta situación casi siempre son malos para la empresa.
No puede tenerse un vendedor sin director comercial. El empresario debe tener claro que su empresa necesita de un director comercial, que es quien elebora el plan comercial y se responsabiliza de su cumplimiento. Si la empresa no dispone de un perfil de director comercial, es el propio empresario quien debe asumir esta responsabilidad. Que el empresario delegue la actividad comercial no significa que pueda abdicar de ella.
