Entre los objetivos posibles que un empresario puede tener, uno de los más comunes es el de que su empresa crezca. Este objetivo puede lograrse por diversos caminos, y cada uno de ellos debe ser evaluado en función de su capacidad de compra, el nivel de precios, las barreras existentes y el nivel de inversión necesaria para acceder a él.
Crecimiento horizontal
El objetivo es vender más, ya sea en el mercado en el que opera la empresa o en nuevos mercados. Es el camino emprendido por la mayoría de las empresas. Además, es especialmente indicado para mercados en crecimiento y proporciona buenos resultados si la empresa se ha preparado para ello.
A continuación detallamos las principales opciones que se plantean.
Mismo mercado, nuevos clientes
Es el crecimiento orgánico clásico. Los nuevos clientes pueden estar ubicados en zonas próximas o bien tratarse de mercados internacionales. El esfuerzo que debe acometer la empresa es esencialmente comercial y logístico. Los recursos necesarios serán más o menos importantes en función de la cercanía y facilidad de acceso a los nuevos clientes.
Este modelo aumenta la relevancia de la empresa en el mercado en el que opera.
Nuevos productos que puedan promocionarse por los canales de ventas actuales
Incluye desde la ampliación de la gama actual de productos, nuevas familias o bien productos para nuevos clientes.
El esfuerzo que realiza la empresa se centra principalmente en el desarrollo de producto y en acciones de marketing para posicionarlo adecuadamente en el mercado.
Este tipo de crecimiento refuerza la posición de la empresa como “especialista” en satisfacer determinadas necesidades del mercado.
Nuevos canales de comercialización
Los productos de la empresa pueden ser distribuidos a nuevos mercados a través de canales de comercialización inéditos para la empresa.
El ámbito comercial es muy dinámico, y constantemente se están creando (y destruyendo) canales de comercialización. Los nuevos canales pueden no ofrecer a sus clientes los mismos servicios que los tradicionales, y consecuentemente obligar a la empresa a proporcionarles más soporte, pero lo que les da valor real es su capacidad de acceder a clientes a los que previamente no se tenía acceso.
La competencia que la empresa debe desarrollar es la de estar muy atenta a la aparición de nuevas formas de acceder a consumidores de sus productos, así como la flexibilidad organizativa para servir a través de ellos satisfaciendo los requerimientos del canal.
Vender directamente a los grandes clientes / consumidores finales puede ser una vía de crecimiento
Es un camino con riesgos evidentes, por los posibles conflictos de canal que pueden plantearse. Pero también es uno de los más juiciosos si el canal de distribución no puede prestar el nivel de servicio que requieren los grandes clientes; estos a menudo desean tratar directamente con el fabricante por su mayor capacidad técnica, de servicio y de financiación.
Internet ha permitido que muchas empresas puedan operar con el consumidor final, obviando al intermediario.
Esta es una vía de crecimiento que debe ser evaluada cuidadosamente para prever los efectos que tendrá en la base de clientes actual y futura de la empresa.
Crecimiento vertical
Este pasa por la adquisición de un proveedor o bien de un cliente. Es más propio de mercados estables y con un bajo potencial de crecimiento. La empresa debe adquirir nuevas competencias, pues entrará en un sector que no es estrictamente el suyo. Cada caso tiene unas particularidades que deben ser tenidas en cuenta.
A continuación detallamos las principales vías que se plantean.
Adquirir un proveedor
Esta acción puede tener sentido si éste fabrica un producto estratégico para la empresa, o bien tiene un peso relativo importante en su cuenta de resultados. Pero el proveedor puede estar vendiendo a otras empresas, competidoras de la que ha adquirido la empresa.
Debe tenerse en cuenta cómo pueden reaccionar los otros clientes del proveedor comprado cuando sepan que éste pertenece a un competidor suyo. Es posible que se busquen otras fuentes de suministro cuya operativa no presente posibles conflictos de interés.
El crecimiento por la adquisición de un proveedor está indicado para aquellas empresas que operan en mercados maduros, con márgenes bajos, o bien en aquellos sectores a los que el acceso a una tecnología nueva del proveedor puede tener un efecto muy diferenciador.
Adquirir un cliente
Esta acción también puede presentar conflictos de interés en algunas situaciones, pero no en todas. Los mayoristas que sirven a tiendas tienen una buena oportunidad, dado que su cliente tiene una dimensión menor, conocen bien su situación económica y comercial, y el nivel de competencia entre las tiendas no contiguas es limitado, minimizándose los posibles conflictos de canal que tan negativos pueden ser en otras situaciones.
El hecho de estar más cerca del consumidor final permite que la empresa esté más enfocada al mercado y pueda conocer mejor sus preferencias y hábitos de compra. Este tipo de crecimiento normalmente refuerza la empresa en una posición geográfica determinada, donde puede llegar a ser un actor dominante.
Fusión con otra empresa
La fusión con otra empresa genera un crecimiento inorgánico, y es una opción poco habitual. Esta normalmente se lleva a cabo con un competidor, y puede hacerse a través de una fusión o bien una adquisición.
Este tipo de operaciones permiten una ganancia rápida de cuota de mercado, pero el hecho de apostar todos los recursos financieros y humanos a una única operación exige que ésta deba plantearse de forma muy cuidadosa para poder obtener todas las ventajas y evitar los peligros que habitualmente se plantean. La empresa debe estar dotada de un equipo directivo muy capaz para poder absorber la complejidad de otra organización creando valor añadido.
Como hemos visto, el objetivo de crecer puede alcanzarse por diferentes vías. La elección de la más adecuada dependerá de la naturaleza y situación del mercado en general y de la empresa en particular. El empresario debe decidir qué palanca de crecimiento utilizar en base a su conocimiento de la situación.
Para asegurar el éxito, puede ser adecuado la contratación de los servicios de una empresa de consultoría que tenga experiencia en el soporte a la decisión y a la implementación de este tipo de decisiones estratégicas.
