Analizamos en nuestro nuevo artículo el Plan estratégico para la pequeña y mediada empresa. La estrategia de una empresa es la posición que ocupa en el mercado, definida por la combinación de productos/servicios que produce y a que tipología de clientes vende. Veamos...
Qué es un plan estratégico
Primero, diremos que una buena estrategia es la que permite un crecimiento rentable, y se consigue adecuando todas las actividades internas de la empresa, de manera que ésta genere el producto o servicio, con las características definidas para satisfacer a los potenciales clientes y a un coste que permita ganar dinero.
Todas las empresas, grandes o pequeñas, tienen un plan estratégico. Las más organizadas lo tienen formalizado y lo revisan periódicamente, y se aseguran de que haya una coherencia entre los fines perseguidos y los medios dispuestos para ello; otras lo tienen en la cabeza del gerente, y en algunos casos los objetivos no están bien definidos y guardan poca coherencia con los medios que se dispone.
La estrategia debe definirse periódicamente, cuando las circunstancias del mercado (hábitos de compra, aparición de nuevos competidores y mercados potenciales, cambios tecnológicos, …) cambian. Se trata adaptar la empresa al entorno económico definiendo qué hará de nuevo (nuevos productos o servicios, nuevos clientes, nuevos canales de venta, personal con competencias distintas, etc..).
El objetivo final es que la empresa se adaptará a los cambios que se producen en el entorno y podrá continuar existiendo a largo plazo. Parece evidente, pero en la práctica, no lo es.
La estrategia se contrapone al día a día. En el quehacer diario, la empresa pretende sacar el máximo partido a los recursos que dispone (personal, maquinaria, oficinas, …) y vendiendo a la tipología de clientes habitual.
Planificación estratégica
Una vez definida una estrategia, la empresa debe planificar como adaptará sus recursos internos a la mismas. Por un lado, el empresario debe concretar el cambio necesario en su empresa. Puede ser necesario formar al personal en nuevas competencias y/o contratar trabajadores con las habilidades requeridas; también debe planificarse lo mismo respecto a los elementos físicos (instalaciones, maquinaria, …) y a los procesos de trabajo. Todo con el objetivo de crear una nueva propuesta de valor (producto o servicio) que atraiga de forma rentable a clientes.
Todos los cambios que ocurren en la empresa se hacen para conseguir que los clientes compren la propuesta de valor de la empresa. A medida que la empresa implemente los cambios, la propuesta de valor de la empresa se irá adaptando a lo previsto y los clientes consumirán los nuevos / producto y servicios.
Evidentemente, en todo cambio existen mil cosas que pueden ir mal. La propuesta de valor que la empresa identifica como atractiva puede que en la realidad no lo sea y no tenga éxito comercial. O los cambios internos previstos no se consigan, o se concreten pero a un coste muy superior al previsto, o con un retraso que provoca que la competencia entre en el mercado objetivo con más anticipación que la empresa. El objetivo del empresario es que todos estos infortunios no se produzcan o se minimicen y generen los menos inconvenientes posibles. También hay que tener en cuenta que la perfección no existe.
Cómo elaborar el Plan Estratégico de una empresa
Para elaborar un plan estratégico, deben seguirse tres pasos básicos:
1.- Análisis interno de la empresa
Esta es una de las partes más complicadas, porque si bien el empresario y el equipo directivo conocen bien su organización, también tienen con ella una relación emocional que enturbia el juicio, unas veces con sobrevaloraciones y otras otorgándole un valor menor al real. El análisis interno abarca todas las áreas; las ventas (saber por qué se vende), la producción, las finanzas (qué resultados se han obtenido con la estrategia actual) y el personal (¿puede adaptarse a cambios que impliquen un mayor nivel de exigencia?). Y el aspecto más importante, el empresario; qué preferencias tiene, qué energía tiene para pilotar un cambio que puede ser difícil, que propensión al riesgo/seguridad tiene,..
2.- Análisis del entorno
Desde los ámbitos que pueden tener influencia en los clientes de la empresa y en la forma de producir el producto o servicio que ésta genera. Aspectos como la demografía, evolución social y tecnológica, disponibilidad de personal necesario, comportamiento de la competencia y de los proveedores, etc..
3.- Las necesidades reales
Identificar qué necesidades tiene el mercado al cual la empresa está sirviendo, y como evolucionarán en función de los ámbitos previamente analizados. Es importante definir qué nivel de precio puede pagar el cliente para satisfacer estas necesidades.
4.-Recursos disponibles
Identificar las posibilidades de la empresa de cubrir las necesidades identificadas, analizando los recursos necesarios para poder construir una organización que produzca los productos o servicios que satisfagan las necesidades del mercado. La empresa debe definir qué es lo que le permitirá satisfacer al mercado (nuevos vendedores, p.e.) y qué es lo que le impedirá hacerlo (rotación de personal excesiva, p.e.)
Quien debe participar en la elaboración de un Plan Estratégico
Un aspecto importante es quién deben participar en la elaboración de un plan estratégico. Es una mala opción que el empresario sea el único que piense en ello y lo elabore. De hecho, esto ya denota una fuerte debilidad en la empresa, que es la de carecer de una estructura de cuadros intermedios o directivos que, cada uno desde su ámbito de especialización, pueda aportar valor añadido al plan. Ya elaboramos un artículo donde hablábamos de cuál es el mejor organigrama para tu empresa.
En su elaboración deben participar el empresario (la empresa es suya, y debe tener claros una serie de temas como, por ejemplo, cómo quiere que se financie el crecimiento) y los responsables de ventas, operaciones y finanzas.
Es bueno que también participe alguien que tenga experiencia previa en la elaboración de un plan estratégico. Durante el proceso de definición del plan, es fácil quedarse encallado en algunos puntos (hacia donde van las necesidades de los clientes, p.e.), y es conveniente la presencia de alguien que aporte metodología y que ayude a desencallar situaciones.
Cuál es la estructura de un Plan Estratégico
Una vez definido qué se quiere hacer (la nueva propuesta de valor), para quien se quiere hacer (a qué mercados se venderá) y qué se necesita para hacerlo (los recursos necesarios), debe crearse una planificación de acciones que permita conseguir los objetivos.
Los primeros objetivos son de cambio interno de la empresa. Se deben disponer de nuevos recursos (humanos, materiales) para crear nuevas propuestas de valor (productos/servicios) para poder dirigirse al mercado y que este responda favorablemente (adquiera la nueva propuesta de valor).
También se debe disponer de un sistema de control interno. Los objetivos que la empresa se plantea en cada uno de estos tres ámbitos deben estar definidos en el tiempo y tener un responsable de llevarlos a cabo. Es necesario revisar periódicamente que las acciones a llevar a cabo se están cumpliendo (o no) de acuerdo con plan previsto. Las desviaciones (coste, plazo, requerimientos) que inevitablemente se producen son más fáciles y baratas de corregir al principio que no al final.
Muchas veces el empresario piensa que todo esto él ya lo está pensando en el día y día y no le hace falta ningún plan estratégico. En la inmensa mayoría de los casos, esto no es así. El día a día le consume casi toda su atención, y los cambios que él puede plantear normalmente son incrementales, es decir, puede contratar un vendedor más, comprar una máquina más (quizás un poco más moderna) o buscar clientes un poco distintos (un poco más lejos, un poco más grandes,..) Si una decisión tiene un impacto importante en la cuenta de resultados, se dice que es una decisión estratégica.
Sin un plan de acción bien definido, los cambios introducidos tardarán mucho tiempo en concretarse, con frecuencia los resultados conseguidos son decepcionantes y, lo que es peor, la empresa ha perdido otra oportunidad de crecer de forma rentable.
La estrategia es tanto saber que se quiere, como saber lo que NO se quiere. A lo largo de la vida de la empresa aparecen pretendidas oportunidades que, si se siguen, descentran a los responsables de la empresa y dificultan en la práctica seguir el camino marcado. Esto no significa que deban despreciarse las oportunidades que se presentan; tan solo hay que evaluarlas bien, saber con detalle qué implican en todas las áreas de la empresa, que grado de coherencia tienen con lo que es la empresa y tomar una decisión meditada.
Desde Iberdac, analizamos cada caso de manera concreta. Nos involucramos con el cliente para estudiar sus particularidades y no trabajamos con un modelo genérico.
Si lo consideras oportuno, puedes ponerte en contacto con nosotros y atendiendo tus inquietudes, podemos comenzar a sentar las bases. Ponte en contacto con nosotros, estamos para ayudarte.
