Esta es una pregunta que todo propietario de una empresa familiar se plantea de cara al futuro de su empresa, especialmente cuando planifica su sucesión. El empresario no quiere pasar a la siguiente generación un proyecto empresarial con fecha de caducidad o que implique una gestión repleta de dificultades.
Esta pregunta tiene aún más sentido hoy en día, porque la globalización, Internet y la aparición constante de nuevos modelos de negocio tienen la capacidad de cambiar en poco tiempo la estructura de cualquier sector económico.
Un par de décadas atrás, el análisis a realizar empezaba por revisar quienes eran los competidores, los clientes y los proveedores. Si las multinacionales no estaban presentes en ninguno de estos roles, el empresario podía pensar que su competencia era de carácter local.
Pero en julio de 2021, vemos que el comercio on-line es un competidor muy serio de las tiendas detallistas, las aplicaciones de movilidad afectan a todas las formas de transporte público de propiedad privada (desde taxis a líneas de autobús interurbano) y que los mayoristas de muchos sectores económicos tienen en las plataformas on-line un competidor que les va restando progresivamente cuota de mercado. A fecha de hoy, es muy difícil predecir que sectores estarán al margen de una posible competencia internacional o de un nuevo modelo de negocio que cambie las reglas del juego.
¿Cómo ser una empresa más competitiva?
A pesar de estas tendencias, cuya importancia será creciente con el tiempo, las pymes familiares pueden competir con éxito en el mercado. Veamos los pasos que tienen que seguir:
- En primer lugar, no ofrecer al mercado lo mismo que una multinacional. Esta, por economías de escala, capacidad inversora, amplitud del catálogo de productos, siempre tendrá ventaja. Si la pyme se encuentra con esta situación, debe cambiar su oferta tan pronto disponga de los recursos para hacerlo. Querer hacer un cambio de estrategia cuando la competencia ha desgastado las reservas de la empresa es mucho más difícil que cuando éstas están intactas.
- Pensar en ofrecer algo que la multinacional no pueda hacer de forma económica. En el análisis de estrategia tradicional, la pyme debía ofrecer su producto a un segmento de mercado tan pequeño que con tan solo una empresa ofertante o dos, éste queda satisfecho; a este segmento pequeño se le llama nicho. La dificultad radica en encontrar un mercado que cumpla esta característica hoy y también el día de mañana. El empresario debe conocer muy bien el mercado y la evolución de sus necesidades, así como las posibilidades de su empresa para apostar por esta vía.
- Encontrar un mercado en el que la multinacional no se encuentre cómoda. En el análisis de proyectos actual, se valora mucho la “escalabilidad” de un proyecto de inversión, es decir, su capacidad de crecer muy rápidamente con una inversión moderada. Esto pasa por invertir poco en servicio sobre el terreno. A los fondos de inversión no les gusta que las multinacionales tengan que contratar muchas personas en cada uno de los países en las que están presentes. Un servicio rentable y una clientela real en una zona determinada marcan una buena base sobre la que construir una empresa alejada de los intereses de las grandes multinacionales.
- Una empresa puede fabricar un producto para una clientela muy específica. Solo podrá conseguir una rentabilidad suficiente si su oferta puede vehicular en amplias zonas geográficas. Internet hace posible la existencia un canal de comunicación y venta que alcance a todos los posibles consumidores. Pero es necesario que la empresa tenga muy clara una estrategia de internacionalización y conozca a fondo la forma de comunicarse eficazmente con sus consumidores potenciales a través de Internet. Las recompensas de realizar exitosamente esta estrategia son muchas, pues puede llegar a tener una cuota de mercado significativa dentro de su especialidad.
- Añadir al producto ofrecido valores intangibles que la competencia tenga dificultad de ofrecer. Las denominaciones de origen de productos de alimentación nacieron, entre otros motivos, con esta motivación. En el mercado de consumo, el comprador no solo adquiere un producto para satisfacer unas determinadas características físicas. Las necesidades emocionales también representan un papel muy importante, y una pyme familiar puede utilizar su localización geográfica, sus materias primas, su proceso de elaboración, su diseño para crear unos valores intangibles que una multinacional difícilmente podrá incorporar en su oferta comercial. No todos los posibles clientes son sensibles a estos valores, pero representan un grupo de importancia creciente en el mercado global.
Una pyme familiar puede ser competitiva en el mercado frente a las grandes multinacionales. Pero solo lo logrará si ha definido con precisión su estrategia y si sabe qué es lo que debe y lo que no debe hacer. El proceso de definición estratégica es clave.
